Bütünleşik Pazarlama bir safsata mı?

neuro_marketing_noro_pazarlama

Direkt cevabı veriyorum: HAYIR! Şimdi bunun nedeninin nörolojik açıklamasını merak edenler okumaya devam edebilir. Böylece şimdiye kadar yaptırdığım binlerce liralık nöro pazarlama (neuro marketing) araştırmalarının sonuçları hakkında da ipuçları vermeye başlayayım.

Bu hafta sonu beyninizi bir testten geçirin. İzlemek istediğiniz ve daha önce hiç seyretmediğiniz 4 sinema filmini hiç aralıksız izleyin. Ertesi gün seyrettiğiniz filmleri anlatmaya çalışın. Büyük ihtimalle hikayelerin büyük bir kısmı kopuk olacak veya filmlerdeki sahneleri birbiriyle karıştıracaksınız. Oysa sadece bir tek film izleseydiniz yarın bunu rahatlıkla anlatabilirdiniz. Bunun sebebi 4 film ile beyninize kısa sürede kaldıramayacağı bir yük yüklemiş olmanızdır. Bu 4 filmi hafızanıza alabilmeniz için bir kaç kere daha izlemeniz ve pekiştirmeniz gerekecektir.

Peki bu pekiştirme niye gerekli? Duyu organlarımızla elde ettiğimi tüm bilgiler öncelikle beyinde hafıza, zeka, konsantrasyon, öfke ve kişilik ile ilgili olan Prefrontal Korteks‘te işlenir. Ancak biz pazarlamacı ve marka yöneticilerinin olmak istediği yer burası değil Amigdala‘dır. Amigdala, beynimizin hafıza birikiminin düzenlenmesinde de rol alan bir bölgesidir. Herhangi bir öğrenme olayında uzun süreli hafıza hemen oluşmaz. Hafızanın oluşması için beynin bilgiyi işleme sürecine ihtiyacı vardır. Yani USB bellekle aldığınız bilgiyi (geçici hafıza) harddiske (kalıcı hafıza) atmanız için belli bir süre ve pekiştirme gerekmektedir. Prefrontal korteks yani bilginin ilk alındığı bölgedeki her bilgi bu sebeple daimi hafızaya alınmaz.

Herhangi bir öğrenme olayında uzun süreli hafıza hemen oluşmaz.Bir olayla ilgili bilgiler zaman içinde tekrarlanmayla birlikte yavaş yavaş uzun süreli depoya gönderilir. Pekiştirme dediğimiz şey budur. Olay sırasında oluşan duygusal tepki ne denli fazlaysa öğrenme de o kadar kuvvetli olur. Bu etkiyi amigdala düzenler. Amigdalayı uyaran ilaçlar enjekte edilen hayvanlarda pekiştirmenin daha kolay olduğu yapılan araştırmalarla tespit edilmiştir.

Akıllı pazarlamacılar işte bu pekiştirmeyi sağlayabilmek ve tüketicinin amigdalasına yerleşebilmek için kampanyalarını bütünleşik pazarlama iletişimi şeklinde her mecrada, aynı dil, aynı renk, aynı konsept ile ve sürekli bir frekans ile sunarlar. Bundaki amaç markayı bilinçaltındaki hafızaya itmektir. Ancak sadece pekiştirme de bunda tek başına yeterli olmuyor. Çünkü markanızı veya mesajınızı hafızanın derinliklerine yerleştirmek için mesajınızı duygusal bir köprü ile iletmeniz gerekiyor.

Bunu başarabilen örneğin Coca Cola gibi markalar kör tadım testlerinde başarısız olsalar bile markalı testlerde başarılı olmaktadır. Beynin ödül merkezini (ventromedial prefrontal cortex) kör tadım testiyle harekete geçiren Pepsi fMRI testlerinde beğenilen ürün oluyor. Ancak bu yeterli olmuyor. Tıpkı sürekli bir şekilde sadece fırsat, indirim gibi beynin ödül merkezine oynayan teknoloji marketleri gibi. Oysa tadım testlerinde tüketici markayı gördüğü  zaman beyninin Hippocampus, Midbrain, Dorsolateral Prefrontal Cortex bölgeleri ışıldamaya başlıyor. Yani hafıza ve duyusal merkezler, markanın oluşturduğu duygusal pekiştirmeyi hatırlıyor ve ödül algısı bir anda çöpe atılıyor. İşte bu yüzden duygulara oynayanlar kazanıyor, sadece ödüle oynayanlar ise kaybetmeye mahkum oluyor.cocacola