Kurum Sözcüsü

Press interview - BW

Dünya’da tüketimin bu kadar şiddetlendiği bir dönem olmamıştı. Son 10 yılda bilgi tüketiminde zirvenin daha nereye gideceğini merak ettiğimiz bir döneme girdik. Haber sitesini açıyorsun. 15 dakikada tüm başlıkları tarıyorsun. Sonrasındaki her 3 dakikada yeni bir haber gelmezse başka bir siteye geçiyorsun. Her türlü tüketimde olduğu kadar haber-bilgi tüketiminde de oburluğa geçiş tamamlandı. Medya ise daha çok haber için sizden iyi ya da kötü bahsetmeyi umursamıyor. Yeter ki okutacak bir şeyler verin. Bunu en etkileyici şekilde verecek olanlar ise kurum sözcüleri olarak karşımıza çıkıyor.

Kurum sözcüsü, medya sözcüsü, basın sözcüsü, marka sözcüsü adı her ne olursa olsun kamuoyuna medya üzerinden tek taraflı bir bildirim yapanlar, Türkiye’de bir çok şirket için hala tam anlaşılamamış bir konudur. Aslına bakarsanız bu bir meslek ünvanı değildir. “Celebrity Spokesperson” denilen reklam yıldızı hiç değildir. Açıköğretim kitaplarında yazan basın sözcülüğü kavramındaki gibi bir abartılı propagandacı da değildir.

Kurum sözcülüğü yapan kişiler zaten esas görevlerini yürütmekte olan üst düzey yöneticilerdir. Kurum sözcülüğü eğitim ve tecrübe ile geliştirilmesi gereken bir çeşit ek hizmettir. Ancak “haydi koçum sen yaparsın zaten yılbaşı partisindeki sunucu da sen değil miydin?” derecesinde algılanan bir kurum sözcülüğü kimi zaman markalar için bir numaralı itibar katili olabilmektedir. Bu noktada iletişimcilerin %84’ünün kurum itibarı ile marka itibarının birbirinden ayrılamaz kavramlar olduğunu düşündüklerini de hatırlatayım. (bkz. Weber Shandwick and Spencer Stuart: The Rising CCO V

Kimlerden seçilir?

Şirketlerin bir çoğu CEO, genel müdür, genel müdür yardımcısı hatta benim gibi pazarlama müdürlerini (CCO – Chief Communications Officers, CMO – Chief Marketing Officers) kurum/marka sözcüsü olarak konumlandırmaktadır. Kurumsal iletişim ve yatırımcı ilişkileri departmanları ise genellikle bu çalışmayı yürüten temel birimler oluyor. CEO’lar ise kurum sözcülüğü tercihinde ilk sırada yer alıyor. Diğerlerinden bahsedecek olursak ABD’de yapılan bir araştırmaya göre ise CCO ve CMO’lar dahil olmak üzere kurum sözcülerinin %57’si direkt CEO’ya bağlı çalışanlardan oluşuyor. Ayrıca bu kişilerde her yıl gittikçe yükselen bir ivmeyle, pazarlama altyapısı ve perspektifi gerekli görülüyor.

Dünyanın önde gelen itibar uzmanlarından Leslie Gainess-Ross önümüzdeki 10 yılda şirketlerin itibarlarının CEO’larının ne kadar sosyal olduğuna bağlı olarak şekilleneceğini söylüyor. Yani kurumsal itibar artık üst yönetimin bizzat şahsına atfedilmeye başlanıyor. CEO’ların kurum sözcüleri arasında birinci sırada yer almasının bir sonucu da şahsi itibarın şirket/marka itibarının neredeyse yarısı haline gelmesidir.

Neden Kurum Sözcüsü?

Peki Kurum Sözcüsü’nün önemi neden artıyor? Bu insanlar neden şirketler için önem kazanmaya başladı? Batı’dan yeni bir ünvan mı ithal ettik? Basın bültenlerimizde imza olarak şirketin adını yazıyoruz yetmez mi? diyorsanız şunu söylemeliyim:  İnsanlar şirketlere güvenmez! İnsanlar insanlara güvenir! Özellikle markaların sosyal medyada linç edilmesinin (ister gerçek ister manipülasyon olsun) etkilerini basit bir “…… A.Ş.” imzalı basın bülteni ile bertaraf edeceğinizi düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Bu tip durumlarda insanlar karşılarında o markayı/şirketi temsil ettiğini bildiği birilerini görmek ister. Kriz dönemlerinde apar topar seçilecek bir sözcü ise sizi daha da büyük bir çıkmazın içine sürükleyebilir. Bu yüzden şirketinizdeki sözcüyü seçmeli ve süreç içinde kendisini geliştirmesi için fırsat tanımalısınız.

İstisna: Bazı durumlarda kurum sözcüleri dahil olmak üzere kimse günah keçisi seçilmek istemeyebilir. Panik yok! Hemen şirket adına ince yazılmış bir basın açıklamasını servis ederiz ve tereyağından kıl çeker gibi olaydan sıyrılırız.

Basın korkusu!

Türkiye’de bir çok şirkette genel müdürler veya patronlar kamuoyu açıklaması yapacağı zaman kurum sözcülüğüne soyunur. Ancak kameraların, mikrofonların önünde olmak bir çoğu için büyük bir korkudur. Bu korkunun temelinde ise hayatında 2 kişiye bile sunum yapmamış olmanın heyecanına ek olarak  “basının söylediklerinizi çarpıtacağı” ön yargısı yatmaktadır. Oysa aslında basına sadece haber yapacak malzeme lazımdır. Sizin uyduruk ürününüzün lansmanında yazacak dikkat çekici bir nokta ararlar. Bulamazlarsa basın toplantınıza katılmanın pişmanlığıyla ofise elleri boş geri döneceklerine sizi sıkıştırıp ağzınızdan başlık yapacak bir şey duymaya çalışırlar. Bu durum, basın mensuplarının en doğal hakkıdır. Haksız olan ve saçma sapan açıklamalarla dolu sunumuyla onların vaktini çalan sadece siz olursunuz. Bir düşünün kim vaktinin çalınmasını ister ki?

Eğitim ve Tecrübe Şart!

Topluluk önünde konuşma, sunum teknikleri vb. eğitimleri herkes bilir. Bu beceriler öncelikle bir kurum sözcüsünün olmazsa olmaz birikimleridir. Bunun üzerine eklenecek stres yönetimi, medya dili gibi eğitimler var. Ancak bu konuda en sağlam temeli, biraz pahalı olsa da deneyimli televizyon sunucuları ve gazetecilerin sizinle birebir çalıştıkları eğitimlerle kazanabilirsiniz. Şirketiniz bu tip bir bütçeyi size ayırıyorsa ne ala! Böyle bir şansınız yoksa düşe kalka onlarca röportaj, canlı yayın, basın toplantısıyla zor yoldan öğrenmeniz gerekecek.

Her şeyden ama her şeyden önemlisi sektörünüzdeki, şirketinizdeki, rakiplerinizdeki, ürünlerinizdeki  her tür iç ve dış konuya vakıf olmanız ve güncel bilgilerle rakamsal bilgileri aklınızda tutmanız gerekmektedir. Sorunun nereden geleceği hiç belli olmaz! El feneri görmüş tavşan gibi kalmak istemiyorsanız şirketin tüm üst ve orta kademe istişare, durum, analiz toplantılarında bulunmanızın büyük faydası olacaktır. Kurumunuzu ve sektörünüzü patronunuzdan bile daha iyi tanıyor olmanız şarttır. Yarım yamalak bilgiyle insanların size güvenmelerini bekleyemezsiniz. Bu yüzden çoğu şirket kurum sözcülerini uzun yıllardır şirkette bulunan üst düzey yöneticilerden seçer. Unutmayın insanların size inanması demek kurumunuza ve markanıza da inanması, samimiyet duyması demektir.

Ya sözcü işi batırırsa???

Olur ya sözcünüzün konuştukları ciddi hatalarla doludur ve şirketi zarara uğratacak açıklamalar yapmıştır. Hemen telaşlanmayın. Kurum sözcüsü CEO olmadığı sürece kaçacak bir deliğiniz var. Yapılan açıklamanın şirketinizin genel prensiplerine ters düştüğünü, maksadını aştığını ve bu yüzden kurum sözcüsünün işine de son verdiğinizi açıklayın gitsin. Tabi sosyal medya üzerinden şirketi temsil edebilecek mertebedeki yöneticilerin şahsi beyanatları da zarar veriyorsa aynı tekniği izleyebilirsiniz. (bkz Borusan Otomotiv Başörtüsü Krizi)

Bu alanda değinilecek çok konu var. Şimdilik bir giriş yaptık farzedin 😉