Zor Zamanlarda Marka İletişimi

zor_zamanlarda_pazarlama_iletisimi

Neredeyse her yıl zor günler geçirmenin artık beklenti olduğu bir ülkeyiz ne yazık ki… İster bir afet ister bir ihmal ya da ister bir toplumsal isyan olsun onlarca, yüzlerce canın yandığı, yitip gittiği günleri atlatmak bireysel olarak toplumun büyük bir kesiminin zorluyor. Peki markalar böyle günlerde ne yapmalı?

Öncelikle zor zamanların ne zaman olduğunu iyi anlamak gereklidir. Yani her olayda buna göre iletişim yapan bir marka düğün evinin tefçisi, ölü evinin yasçısı durumuna düşebilir. Ülkece zor zamanların geçirildiği günleri aslında şunlardan anlayabiliriz:

  • Kitlesel ölümler meydana gelmişse (afet, ihmal, kaza, terörist saldırı vb.)
  • Ulusal yas ilan edilmişse
  • Haber kanalları ve ana haberlerin %50’den fazla bir bölümünü bu konudaki haberler ve tartışmalar kaplıyorsa
  • Toplumu geren unsurlar en az 1 haftadır devam ediyorsa
  • Olayın etkisi 1 haftadan fazla sürecek ve gündemi işgal edecek büyüklükteyse

Yakın tarihte karşılaştığımız zor zamanlara birkaç örnek vermek gerekirse:

  • 1992 Zonguldak Grizu Faciası
  • 1999 Marmara Depremi
  • 2003 İngiliz Konsolosluğu ve HSBC Saldırıları
  • 2009 İstanbul Sel Felaketi
  • 2011 Van Depremi
  • 2011 Hakkari Çukurca Saldırısı
  • 2013 Gezi Olayları
  • 2014 Soma Faciası

Bu tip olaylar karşısında toplum olarak dayak yemiş gibi oluruz ve günümüzün büyük bir kısmını bu olaylarla alakalı içerikleri takip etmek ve paylaşmak oluşturur. Toplum, konsantrasyonunu bu olaylara vermişken onlara yırtık dondan çıkar gibi hala “merhaba xxxx kullansana”, “müthiş fiyat kaçırma” gibi reklamlar, beynin mesajı reddetme güdüsünü açığa çıkarır. Bu tip günlerde insanlar reklam görmek değil gündemi kesintisiz takip edebilmek isterler. Bu sebeple araya markanızı sıkıştırmak kulaklarınızın kızarmasına ve tüketicilerin markanıza karşı nefrete varan tepkiler göstermesine yol açabilir.Bunun en basit örneklerini Gezi olaylarında yaşadık. Bırakın reklamı, satış noktasındaki personelin yaptıklarından ötürü günlerce boykot edilen markaları hatırlarsınız: Starbucks, Garanti Bankası, Mado vs.

Özellikle sosyal medyada oluşabilecek krizleri yönetmek için bu tip dönemlerde 24 saat sosyal medyayı takip edecek birilerini bulundurun. Düşük yoğunluklu bir tepkiyle karşı karşıyaysanız en iyisi cevap hakkını kullanmamaktır. Çünkü vereceğiniz cevap medya yansıması büyük olduğu takdirde alevi körükleyebilir. Markanız hakkındaki negatif söylemler ayyuka çıktıysa basın açıklaması yapmanız kaçınılmazdır. Kitleleri sakinleştirmeniz ve rahatlatmanız gerekir. Vereceğiniz cevabı ise ince eleyip sık dokumalısınız. Aksi halde özrünüz kabahatinizden beter olabilir.

Toplumda ters tepebilecek hareketlerin başında ise zaten insanların hakkı olan bir şeyi “lütuf gibi vermek” gelir. İnsanlar salak değildir. Bunu çok çabuk farkedebilir ve sosyal medyanın gücüyle hızla yayabilirler. Siz siz olun toplumsal olaylarda zaten yapmanız gereken şeyleri lütfetmeyin!

Zor günlerde medyada da gündeme ilişkin ciddi program değişiklikleri yaşanır. Diziler, eğlence programları vs. geçici olarak yayından kaldırılır, içerikler değiştirilir. Bu tip durumlarda da medya bütçesinin etkin kullanımı ve tasarrufu için belirsiz içeriğe girmemek ve mecraların gidişatı belirene kadar medya planlamalarını durdurmak izlenecek en mantıklı yoldur.

Bu durumun farkında olan birçok marka yöneticisi, toplumun üstesinden gelmeye çalıştığı bu tip zor günlerde reklam çalışmalarını minimuma indirir hatta tamamen keser. Basın toplantıları, etkinlikler, organizasyonlar da ertelenir. Bu iptaller ve ertelemeler toplumda negatif bir algı oluşmasını önlediği gibi, bunu yaptığınızı yumuşak bir şekilde duyurursanız markaya pozitif bir etki bile sağlar.

Öte yandan yaşanan olayın yarattığı acıya ve yasa ortak olunan iletişim yürütmek ise marka sadakatine katkı sağlar. Bunların en basit örnekleri baş sağlığı-taziye ilanları, logonun ve ya markaya ait alanların siyaha çevrilmesi, çeşitli mecralarda itidal-birlik-üzüntüyü paylaşım mesajları verilmesidir. Tüketicilerin duygularına hitap ederek zor zamanlarda satış odaklılıktan vazgeçip imaj iletişimi yürütmek izlenebilecek en etkileyici yöntemdir. Ancak şu bir gerçek ki tüketicilerin (ya da toplumun) duygularına hitap etmek de markaların pazarlama stratejilerinin başında gelir. Marka imajına yönelik yoğun iletişim yapmayan markalar için bu tip günler bir fırsattır. Verdiğiniz mesajlarda samimi bir dil kullandığınız takdirde kimse de size “ulan satışı bıraktınız imaja çalışıyorsunuz” demez.

Bir marka, bu tip kriz günlerini fırsata çevirerek kitle iletişim araçlarındaki mesajlarını, yaşayan bir varlıkmışcasına, toplumun dinamikleriyle birlikte hareket ettirebilirse orta ve uzun vadede sadakati artırmakta çok daha başarılı olur. Bu, kulağa “ambulansın arkasından giden fırsatçı otomobil” gibi itici gelse de gerçek budur. Lafı eğip bükmeye gerek yok.
Kriz = Tehlike + Fırsat

Not: Son olarak dün yaşanan Soma faciası dahil milletimizi derinden sarsan tüm olaylarda yaşamını yitirenlere Allah’tan rahmet, yakınlarına baş sağlığı dilerim…