Makyavelist Pazarlama

machiavelli

Pazarlama biliminin gurularını az çok tanıyorsunuzdur. Philip Kotler, Jack Trout, Seth Godin, Guy Kawasaki, David Ogilvy, Al Reis, Michael Porter vs vs.

Ancak öyle biri var ki günümüzden 500 yıl önce yazdığı bir kitap hala siyaset ve hatta pazarlama çevrelerinde bir rehber niteliğinde. Kara Pazarlamacıların 1 numaralı gurusu pozisyonunda! Kimisi bu rehberi uygulamak için kimisi de bu rehberi uygulayanları keşfetmek istediği için kitap günümüze kadar geldi. Niccolo Machiavelli (1469-1527), politika biliminin kurucularından Floransalı bir devlet adamıydı. İtalyan birliğinin kurulması için çok çaba sarfetmişti. Günümüze gelen eseri ise aslında bu birliğin kurulması için halk desteğini alarak politikanın nasıl yürütülmesi gerektiğine dair hilelerdi. Prens (ya da Hükümdar) adlı kitabında bir devleti ele geçirmenin, yönetmenin ve korumanın en iyi yollarını okuyucuya anlatır. Bir çeşit yöntemler savaşı ve acımasızlığı telkin eder. Bahsettiği yöntemler kimilerine ikiyüzlü gelse de günümüzde bile çalışan yöntemlerdir. Machiavelli, algı yönetiminin siyasetteki en önemli mimarlarındandır.

Kitabının ana mantığını özetleyen ve günümüzde birçok kişinin bu kitaptaki felsefeyi anlattığını bilmediği en meşhur sözü ise şudur “Amaca giden her yol mübahtır!” Bu düşünceye sahip insanlara ise toplum, Makyavelist der. Hoş bir terim değildir toplum nezdinde. İkiyüzlülüğün, riyakarlığın hatta Allah korkusu olmamanın adıdır bir nevi.

“Prens merhametli, karşısındakini anlayan, dürüst ve güvenilir görünmeye çalışmalıdır.” der Machiavelli.

İyi de bu adamın günümüz pazarlamasıyla alakası ne?

Aslında Machiavelli, günümüz markaları için son 100 yılın pazarlama gurularından çok daha büyük bir zattır! Çünkü onun felsefesi pazarlama bilimine çağ atlatıyor! Subliminal mesaj diye bir kavram bu yaklaşımın sonucu olarak gündemimizi hala meşgul ediyor. Nöro pazarlama araştırmalarının kötü niyetli olarak kullanımını zaten düşünmek bile istemiyorum.

Siyaset için ayıplanan ve kötülüğün temeli olarak görülen bu görüşler, “Kara Pazarlama” da ana prensip olmuş durumda! Tüketicilerin algısını, olmayan özellikleriniz, faydalarınız için yönetmek ahlaki bir davranış değil. Müşterilerinizi, inanmalarını istediğiniz şeye inandırmaya çalışabilirsiniz. Bu eğer gerçek özellikleriniz için yapılırsa problem değil. Zaten bugün yaptığımız pazarlama çalışmalarının odağında da bu vardır. Peki ya olmayan özelliklerinizi varmış gibi göstermek?

Bugün markaları kısıtlayan tek şey reklam yönetmelikleri ve denetim kurulları. Ancak reklam yönetmelikleri aslında sadece buzdağının görünen kısmını dizginliyor. Kreatif açıdan algıları yönetmek, günümüzde duyunca tiksindiğimiz ama her gün seve seve kabullendiğimiz bir algı yönetimiyle bizi doğrudan tüketim çılgınlığına götürüyor. 2012 yılında vizyona giren Branded filmi bu konuyu çok güzel dile getiren bir yapımdı. Fragmana göz atmanızı tavsiye ederim.

Bugün daha çok müşteri kazanmak için olmayan ürün özelliklerini reklamlarında gösterip rakiplerden ya da müşterilerden şikayet gelince de RÖK‘ten cezaları yiyen markaları düşünün. Son 10 yılda tam 999 reklam “Doğruluk” kriterine uymadığı için RÖK tarafından yayından kaldırıldı, ceza yedi.

Radyolardaki ne idüğü belirsiz kozmetik ürünleri veya cinsel gücü artırıcı, zayıflatıcı hapların nasıl abartılı söylemlerle satılmaya çalışıldığını düşünün. Bu ülkede damar açıcı diye bir ürün bile satıldı. Mübarek sanki çamaşır suyu! İnci tozu, salyangoz kremi gibi sahtekarlıklardan bahsetmek bile gereksiz.

“Markalar müşterisini anlayan, dürüst ve güvenilir olmasalar bile öyle görünmeye çalışmalıdır!” tezini uygulayan Makyavelist markalar / patronlar olmadığını kim söyleyebilir ki?….

rok