Dünya Markası Olmak Senin Neyine!

top-18-global-brands-2013

Memleketimin uzun yıllardır gündemindeki (Güven Borça sağolsun 2002’de ilk dillendirenlerden) “Türkiye’den neden dünya markası çıkmıyor?” sorusuna çok cevap ve çözüm arandı. Turquality ile marka desteği verilecek dendi, fuar-broşür giderlerine destek dendi, Kosgeb kredileri dendi, üretimi artıralım dendi vs vs… Ancak cevap hep yanlış yerde arandı.

Bugün dünyanın en çok bilinen ve talep edilen ürünlerine sahip Apple şirketi, üretimini Çin, Tayvan gibi uzak doğu ülkelerinde yaptırıyor. Ekranı, işlemciyi, pili farklı farklı firmalarda üretiliyor. Apple ise dünyanın en iyi pazarlama şirketlerinden biri olarak hafızalardan çıkmayacak işlere imza atıyor.

Coca-Cola, her ne kadar formülü dillere destan gizlilikte olsa da renkli gazozu pazarlamasını çok iyi bilen ve bu bilgisini Dünya’nın en değerli markası olma ünvanını yıllarca elinde tutan marka olarak kendini ispatlıyor.

Pazarlamanın hala ne olduğunu bilmiyoruz…

Bırakın dünya markası olmayı Türkiye’de bile marka olmayı marka tescili almak ve bir logo yaptırmaktan ibaret gören zihniyet ticari hayata hala hakim durumda. Sonuçta ezici bir çoğunluğu KOBİ’lerden oluşan bir yapımız var. Pazarlamayı profesyonelce yöneten şirketler ise arayı her geçen gün daha da açıyor.

Biz ne yapıyoruz? Katma değer sunamadığımız sürece (yani markalaşamadığımız sürece) ciromuzu belli bir seviyenin üzerine çıkartamıyoruz. Böyle olunca içeri dönüyoruz ve üretimde nereden kısalım ki karımızı artıralım diyoruz. Daha fazla kar elde etmenin ucuz işçilik ve düşük maliyetli üretim ile gerçekleşeceğini zannediyoruz. Şirketin kurupastalı,çaylı toplantılarında “ulan adamlar bizimle aynı malı üretiyor bizim 10 katımıza satıyor” diye dövünüyoruz. Hem de yıllardır! Arada bir “marka, marka, marka” diye esen rüzgarla şirkette marka ismi ve logo yarışması açıyoruz. Marka tesciline 1500 TL ödeyip tabelayı astık mı marka oluyoruz. Mu? Acaba? En azından olduğunu zannediyoruz. Çünkü karanlık bir tünelde el yordamıyla, fısıltılarla ilerlerken tünelin sonunu gördüğümüzü zannediyoruz. Gördüğümüz tek ışık rakiplerin bizi ezip geçtiği trenin ışığı oluyor.

Pazarlamanın, reklamın, araştırmanın, halkla ilişkilerin hatta medya takip hizmetinin bile masraf olduğunu düşünen şirket (pardon patron) sayısı Türkiye’de hiç de azımsanmayacak sayıda. İhtiyaçları olan şey ise vizyonlarını açmak ve makinalara yaptıkları yatırımı iletişime yapmanın getirisinin çok daha yüksek olduğunu görmelerini sağlamak. Bugün hala Kariyer.net gibi sitelerde “Pazarlama” adı altında ilan verip altına “müşteri portföyü olan” diye yazan yüzlerce şirket var. Pazarlama ve satışın arasındaki ayrımı topluma anlatamadığınız sürece bu devam edecektir. Bizim herşeyden önce bilinçli, iyi yetişmiş pazarlamacı gençlere ihtiyacımız var. “Pazarlamacılar ve dilenciler giremez!” kafasından kurtulduğumuz gün Türkiye’den dünya markaları çıkması için bir umut ışığı doğacaktır.

Bunların hiçbiri sizi tek başına dünya markası yapmaz!

  • Private Label veya fason üretim
  • Üretim odaklılık
  • Yurtdışında şube açmak
  • İhracat yapmak
  • Yurtdışında fabrika açmak
  • Kısa süreli ve düşük frekanslı reklamla bütçeyi çarçur etmek

Türkiye’den ne zaman dünya markası çıkar?

En iyi ihtimalle 10 yıl sonra. Öncelikle konumlandırmanızı doğru analizlerle ve doğru stratejilerle oluşturmanız gerekiyor. Konumlandırma yanlışsa er geç o bina başınıza çökecektir. Bu yüzden pazar ve müşteri araştırmaları için elinizi cebinize atmanız gerekiyor.

Dünya markası olma hayaliniz varsa konumlandırmanızı yerel unsurlar üzerinden değil tüm dünya insanlığını kapsayacak ortak değerler üzerinden yürütün. Gidip de tohumlar fidana fidanlar ağaca şarkısını uyarlayıp dünya markası olma hayallerine dalmayın.

Dünya markası olmak zorunda mıyız?

Üretim odaklı çalışan şirketlerin dünya markası olmak gibi bir zorunluluğu elbette yok. Patronlar kendilerini buna zorlamamalı. Çünkü zorladıklarında ortaya yarım yamalak ucube tabelalar çıkıyor. Marka değil tabela diyorum çünkü marka olmak tabela yapıp marka tescili almanın çok ötesinde bir kavramdır. Herkesin pazarlamadan anlaması şart değil ama pazarlama yatırımlarını da masraf olarak görüyorsanız böyle maceralara hiç girmeyin. Oturun ve üretim kapasitenizi nasıl artıracağınıza, AR-GE’ye odaklanın ve marka yaratıp sizin sattığınızın 20 katı fiyata aynı ürünü satan şirketlere haset etmeyin. Nihayetinde herkesin çapı bellidir. Bilmediğiniz işe girmeyin, illa ki girecekseniz profesyonellerle yol alın. Gidipte rakiplerinizi taklit etmeye çalışmayın, sağdan soldan duyduklarınızla okuduklarınızla hareket etmeyin. Her firmanın pazarlama bütçesi ve stratejisi farklıdır. Bu yüzden farklı yollardan gidilmesi gerekir.

Üretim odaklı çalışıp marka olma derdi olmayan firmalara en iyi örneklerden biri de 9 ülkede (Türkiye’de bile) fabrikası olan Foxconn firmasıdır. Apple, Samsung, Microsoft, Sony, Toshiba, Acer, Dell, Intel gibi bir çok markanın üreticisi olan bu firma son kullanıcıya yönelik bir iletişim yapma zorunluluğu duymamaktadır. Ancak Dünya’nın en büyük elektronik imalat sağlayıcı şirketidir.

Dünya markası olma hedefiniz varsa 10 yıllık bir strateji ve pazarlama planınızın da hazır olması gerektiğini unutmayın. Bu hedef “hadi bugün de şunu yapalım” şeklinde yürütülebilecek bir hedef değildir. Önce Türkiye’deki tüketicilerinizle duygusal bağ kurmaya çalışın. Onların kalbine dokunduğunuzda bu stratejiyi bulunduğunuz diğer ülkelere uyarlayın. Kulağa hoş ve zor geliyor değil mi? Evet hiç de kolay değil. Hele ki pazarlamacınız(!) şuan saha da elinde çantayla satış yapıyorsa….

iPhone almak için insanların günlerce sıra beklediğini gören bir büyüğümüz şöyle demişti: “üretenlere karşı kıskançlığımız yok ama biz de üretelim. Bizim ürünümüz de ne güzel ürünmüş diye konuşulsun, kapış kapış gitsin.” Herşey güzel üretelim, hem de en iyisini üretelim, kopyalayalım hatta biz icat edelim. Ama şu gerçeği de unutmayalım. Dünyanın en büyük markaları üretime değil markalaşmaya ve inovasyona odaklanmış şirketler. Markalaşamadıktan sonra “kapış kapış satış”ı ancak rüyanızda görürsünüz. Aynı durum girişimciler için de geçerli. Üretmek işin %10’u! Katma değer yaratmak istiyorsak bu ülkede daha fazla pazarlamacı yetiştirmeli ve pazarlama bilincimizi revize etmeliyiz. Türkiye’de bile insanları markamıza aşık edemedikten sonra dünya markası olma hayallerine kapılmamalıyız.