Y Kuşağı ve Markaların Geleceği

xyzkusagi

Son zamanlarda (özellikle Gezi olaylarından sonra) daha da merakla incelenmeye başlayan Y kuşağını anlamak, pazarlamacıların gündeminde hatrı sayılır bir yer kaplıyor. Pazarlama iletişiminde diğer markalardan bir adım daha öne geçebilmek için çıkan her araştırmayı adeta sünger gibi çekiyoruz!

Peki markalar neden Y kuşağını kazanmaya çalışmalı?

Daha az mücadele ederek yaşamaktan yana olan, az efor harcayarak yeni ve yaratıcı yollardan gitmeyi tercih eden, hoşgörülü ve biz olmayı seven bir kitleyle iletişim kurmak aslında sanıldığı kadar zor değil. Türkiye’de markaların oyunun kurallarını bilip ona göre hareket etmesi gerekiyor. Yoksa karşılarında tavlayı koltuklarının altına verip onları yollayacak bir kitle var.

Yapılan araştırmalara göre Y kuşağını anlayan ve önemseyen markalara bu kuşak %10 daha fazla bedel ödemeye razı. Bu bile markalaşmanın katma değerini önemseyen şirketler için başlı başına bir sebep olmalı.
Bugünün Y kuşağı, kendi gelirini elde etmeye başladı ve iş hayatına girdi. İnternetten alışveriş yapan Y kuşağının oranı %68 (18-34 yaş, Gold.com.tr)

Y kuşağına yönelim pazarlama stratejileri oluşturmak kısa vadede bilinirliği ve satışlara pozitif yansıyacaktır. Uzun vadede ise markaya olan sadakati artıracaktır.

Akademetre ve Neuro Mark araştırma şirketleri Gezi olayları esnasında çadır çadır dolaşarak Y kuşağının özelliklerini kağıda dökmüş. Tam zamanında yapılmış müthiş bir çalışma olmuş. Bu araştırmaya göre markaların kullanması gereken kodlar şunlar olmalı:

  • Özgünlüğü vurgulayan
  • Özgür hissettiren
  • Dahil edildiğini hissettiren
  • Çok yönlü
  • Basit, net, kısa
  • Dürüst, samimi, gerçekçi
  • Akılcı ve faydacı
  • Mizah ve yaratıcı

Bu kuşağın tamamı bundan 5-10 yıl sonra kendi gelirine sahip olan en büyük kitle olacak ve son 10 yıldır temas kurdukları, benimsedikleri, sahiplendikleri markalara daha fazla gelir getirecekler. Markaların geleceğine etki edecek bu kitleyle alakalı ABD’de çıkan şu sonuç bugün Y kuşağı ile iletişim kuramayan her markayı endişelendirmeli:

İşgücü

Bugün gıdadan tekstile, telekomdan teknolojiye birçok markanın Y kuşağını yakalamak için her türlü tohumu attığını görüyoruz. Ana mecra genellikle sponsorluklar oluyor. Bir kere bu markalar kampüsleri hiç kaçırmamaya çalışıyor. Konserlerden, konferanslara, yarışmalardan, eğitimlere kampüs içinde yer alan birçok etkinlikte bulunmak için yarışıyorlar.

Kampüslerdeki mecralar ise gittikçe gelişiyor. Billboard ve raketler artık rutin kaldı. Servis kağıtları, baskılı kağıt bardaklar, posterler artık markaları kesmiyor. Kantin giydirme ise yeni moda oldu. Biraz izin verseler okul binasını bile markamızın renklerine boyarız aslında.

Kampüs dışında da aktiviteler hız kesmiyor. Özellikle yaz ayları günlerce süren konserler, markaların sponsorluk için birbiriyle kapıştığı yerler oldu.

Bu işin açıkhava-etkinlik kısmıydı. Bir de tv, radyo, gazete, dergi gibi geleneksel mecralar ve dijital, sosyal medya iletişimi ayağı var. Geleneksel mecralarda iletişimin sırrı “Orantısız Zeka” göstermek yani zeki, yaratıcı, esprili ve içinde Y kuşağının olduğu bir iletişim yapmakta gizli. Bunun gün yüzü gibi ortaya çıktığı dönem ise Gezi olayları oldu. Olayları tasvip edersiniz ya da etmezsiniz ama olayların hem içinde hem de karşısında yer alan Y kuşağının kodlarını görmek istiyorsanız Gezi olaylarındaki detayları iyi inceleyin.

Y kuşağını anlamaktan uzak ve onları bugün umursamayan markaların geleceği tehlikede mi?

Türkiye’de KOBİ kafasındaki birçok şirket hala Y kuşağının önemini anlayamamış durumda. Oysa bu kuşağa yatırım yapmak, markaların uzun vadeli hedeflerine ulaşmasında büyük getiri sağlayacak. Ancak atı alan Üsküdar’ı geçti. Y kuşağını elde etmek isteyen markalar trenin ancak son vagonlarına yetişebilirlerse bu şansı elde edebilecekler. Aksi halde markalar gelecekte şu sorunlarla karşılaşacak ve yaşamlarını tehlikeye sokacaklar:

  • Tüketicisine yabancılaşacak
  • Sadece belli özelliklerinden dolayı talep görecek
  • Sahiplenilmeyecek
  • Lovemark olmanın yanından bile geçemeyecek
  • Kolaylıkla terkedilebilecek
  • Sadık müşteri sayısı gittikçe düşecek
  • Duygusal reklamlarla işi kurtaramayacak
  • Y kuşağını kaybettiğini anladığında panikleyecek ve zamanın gerisinde kalmış işleri kopyalamaya çalışacak
  • Z kuşağının etkinliği başladığında onlar daha yeni Y kuşağının derdine düşmüş olacak!

Y kuşağı, şuan X kuşağı patronlarının istediği gibi “otur oturduğun yerde edebinle” sözüne asla riayet etmeyecek. Onları dönüştüremezsiniz. Markalar onları istedikleri şekle büründürmek için Y kuşağı karakterlerine karşı çıkmak yerine onların kurallarını iyi anlayıp bu rüzgarın yönünü kontrol etmeye çalışmalıdır. Ve şuna emin olun Y kuşağının ardından Z kuşağını elde etmek çok daha zor olacak!

 

Akademetre ve Neuro Mark araştırması:

 

 
Kılınç Orhan Erdemir