Türkiye’de Lovemark Olmanın Dayanılmaz Hafifliği (!)

Lovemark

Her marka müdürünün hayali, Lovemark yani aşk markası olmak Türkiye’deki şirketler için bundan 4-5 yıl önce çok çekici bir terimdi. Bu ünvana sahip olmak pazarlamacılar için kişisel kariyere +1 puan olduğu kadar, markanın PR değeri için de çok kıymetli bir malzemeydi. Ta ki biz bunun da cılkını çıkarana kadar….

Nedir bu Lovemark???

Her marka sadık müşteri ister. Sadakatin yolu ise duygulardan geçer. Tıpkı evliliklerdeki gibi aşk ve saygının birlikte olunca değer kazandığı bu duygu seli, markalara olan bağlılığımızın zirvesini gösterir. Tıpkı sevgililerde olduğu gibi sadakat yoksa aşk da yoktur! Onu elde etmek için delireceğiniz, onsuz kendiniz olamayacağınız, o markayı alacak maddi gücünüz olmasa bile uzaktan uzaktan, platonik bir aşık olduğunuz bir markadır! O ürünü tüketmek, onunla yaşamak bir ayrıcalıktır. Ama o ürünü elde edemiyor olmaksa bu aşkı engellemez. Bir oto tamircisinin dükkanına Ferrari posterleri asması bile Lovemark göstergesidir. Ulaşamasanız bile uzaktan seversiniz, saygı duyarsınız.

Markanızı değiştirdiğinizde sevgilinizi aldatmış gibi hissediyor musunuz?
ya da
O markayı kullanmak / tüketmek sizi havalı hissettiriyor mu?

Lovemark ne değildir?

Aşık olunan marka, asla reklamını sevdiğiniz marka değildir! Ya da reklamını son hatırladığınız marka değildir. Hiçbir anket sizin bir deterjan markasına aşık olduğunuzu göstermez! Her sektörde aşık olunacak bir marka aramak ise saçmalığın daniskasıdır! Siz hiç bir bulaşık deterjanına aşık oldunuz mu? Lovemark olmak en çok satışa sahip olmak da değildir!

Markalar neden aşk markası olmak ister?

Tüketiciler/müşteriler boğazına kadar bilgiye boğulmuşken ürününüzün özelliklerini bilmek değil ona inanmak isterler! Lovemark yoluna baş koymuş markalar sadece ürün satmazlar, hayat tarzı satarlar, kalite satarlar, prestij satarlar. Lovemark çizgisine gelindiğinde artık yaptığınız pazarlama çalışmaları, yuvarlanarak büyüyen koca bir çığın üzerinde snowboard yapar gibi ilerler. Müşterileriniz hipnotize olmuşcasına size gelir. Cirolar tavan yaparken keyfini çıkarmanın tam vaktidir!

Aşk markası olmanın kriterleri?

Dünya’da yapılan Lovemark araştırmalarında kullanılan sistem AŞK ve SAYGI başlıkları altında çeşitli unsurlarının değerlendirmesi üzerinden puanlama yöntemiyle yapılıyor. Yani insanlara bodoslama “en sevdiğiniz deterjan markası ne? en sevdiğiniz akaryakıt istasyonu markası ne?” gibi düz sorular sorulmuyor.

Lovemark terimini ortaya ilk atan Kevin Roberts, aşk markalarını özetle aşağıdaki şekilde tarif ediyor.

e461c6c852a4b0950c64027fd9820683_1329229242

AŞK İÇİN:
GİZEM: Büyük hikayeler: Markanın dünü, bugünü ve geleceği; rüyalar, efsaneler ve simgeler, ilham
DUYGUSALLIK: Ses, görme, koklama, dokunma ve tat
SAMİMİYET: Bağlılık, empati ve tutku 

SAYGI İÇİN:
PERFORMANS: İnovasyon, kalite, hizmet, kimlik, değer
GÜVEN: İnanabilirlik, güvenlik, kolaylık, sürdürülebilirlik
İTİBAR: Liderlik, dürüstlük, sorumluluk, etkinlik

 Body Shop Örneği:

bodyshop_lovemark

Türkiye’de Lovemark Olmak!

Evet kabul edin! Biz Lovemark’ın da cılkını çıkarmış bir milletiz! Hem de bunu markalarıyla, organizatörleriyle, araştırma şirketleriyle, medyasıyla el birliğiyle yaptık.

Aşağıdaki 2013 listesinde yer alan bir tek Coca-Cola’ya sözüm yok. Adamların hakkını yememek lazım. Lovemark yolunda çok çaba sarfettiler çok bütçe harcadılar, akıllı işler yaptılar. Bugün kör testlerde Pepsi daha beğenilir çıkmasına rağmen markette kırmızıyı arıyorsak bu adamların hakkı yenmez.

Ama bir ev tekstili markası olarak Taç markasına kim aşık arkadaş??? Örneklem’e soru sorarken neden onların ev tekstili kategorisinde ilk akla gelen marka olması sebebine dayanarak verdiği cevabı dikkate alıyorsunuz?

Başka bir örnek: Volkswagen. Türkiye’nin en çok satan ithal otomobili. Volkswagen arabalara aşık olan Maserati’ye afedersiniz tecavüz ederdi heralde! Golf’e, Jetta’ya aşık olduğumuz için mi seçildi bu marka? Yoksa akla ilk gelen, kalitesi tatminkar marka olduğu için mi?

Türkiye’de Lovemark’ın tanımını anlatmamak ve “en sevdiğiniz marka”yı sormak metodoloji hatasıdır!

Bu hata böylesine aşikarken bizdeki anketlerde neye göre cevap veriliyor?

  • En çok hatırlanan marka
  • En çok satılan marka
  • Güncel reklamı olan marka
  • Son reklamı en duygu yüklü olan marka

Yoksa Türkiye’de maksat markalara PR malzemesi vermek mi?….

Temiz Tuvalet Kampanyası ile Lovemark olan Opet’i kutluyorum!!!! Bu aşk bizi öldürür. Birazdan gidip lavabolarınızı yalayacağız…

opet-lovemark

 

Türkiye’nin Lovemark’ları 2013  (Lovemarks ödülleri sahiplerini buldu)

Araştırma örneklemi: 13 Mayıs – 9 Haziran 2013 tarihleri arasında yürütülen çalışma 15- 55 yas arasında, kadın ve erkek oranı eşit 1157 kişiyle görüşülerek gerçekleştirildi. Türkiye temsili 12 ilde yürütülen araştırmada veriler, bilgisayar destekli telefon görüşmeleri desteği ile (CATI) derlendi.  (LOVEMARKS 2013 ARAŞTIRMASI)

  • Cep Telefonu: Nokia
  • GSM: Turkcell
  • Telekomünikasyon: Turkcell
  • İnternet servis sağlayıcıları: TTNET
  • Bilgisayar: Casper
  • Beyaz eşya: Arçelik
  • Ev elektroniği: Arçelik
  • Gazlı içecek: Coca-Cola
  • Fast Food: Burger King
  • Süpermarket: Migros
  • Alkollü içki: Efes Pilsen
  • Mücevher: Atasay
  • Banka: Garanti
  • Kredi kartları: Bonus
  • Ev tekstili: Taç
  • Otomotiv: Volkswagen
  • Mobilya: İstikbal
  • Giyim: LCW
  • Akaryakıt: Opet
  • Online alışveriş siteleri: Hepsiburada.com
  • Şampuan: Elidor
  • Deterjan: Omo
  • Saat: Casio

İlle de Lovemark mı görmek istiyorsunuz? Buyrun!

ipad-lovemark