Neden bizde Avrupa’daki gibi reklamlar yok?

sunlightcow_aotw

Avrupa’da ödül alan onlarca reklamın içeriğinde yer alan ve izleyicisine zeka kaşifliği yaptıran reklamların neden Türkiye’de yapılmadığını hiç merak ettiniz mi? Ya da A.B.D.’de Super Bowl reklamlarındaki gibi görsel şovların tavan yaptığı reklamların bizde neden olmadığından hiç yakındığınız oldu mu?Türkiye’de ise en çok beğenilen reklamların ve en çok para kazanan reklamcıların tekniklerine dikkat ettiniz mi?

İşte tüm bu soruların cevabı aslında toplumların algı kodlarında gizlidir. Her toplumun belli bir oranda eğiliminin daha yüksek olduğu ve bilimin temsil sistemleri olarak adlandırdığı ayrımlar bize pazarlama alanında da çok büyük ipuçları veriyor.

İnsanlar dış dünyayı ‘anlamaya/ anlamlandırmaya çalışırken’ üç temel temsil sistemi kullanıyorlar. Her insanın her üç sistemi de kullanma kapasitesi elbette var; ama her insan ağırlıklı olarak bir tanesini diğerlerinden daha fazla kullanma eğilimindedir. Kısaca Görsel, İşitsel ve Kinestetik Temsil Sistemleri olarak 3’e ayrılan bu algısal ağırlık ayrımı, bir dizi test yöntemiyle kişisel olarak tespit edilebiliyor. Bu testler NLP uzmanlarının kişilik analizi yapmasında büyük rol oynarken, Türkiye’deki bazı ana okullarında bile yeni başlayacak çocukların hangi alanda yeteneği olduğunu keşfetmek için hangi temsil sistemine yakın olduğunu belirlemek üzere testler yapılıyor. Biz pazarlamacıları ilgilendiren kısmı ise kitlesel iletişim yapan markalar için toplumlara yönelik yapılan analiz sonuçları oldu. Çeşitli toplumlarda yapılan testler ile bir toplumun ağırlıklı olarak hangi temsil sistemine yakın olduğu belirlenmiş. Bu sonuç ise pazarlamacıların ve reklamcıların etkili iletişim yapmasında büyük bir fayda sağlıyor.

Şimdi bu temsil sistemlerinin ne olduğuna ve algı dilinde nasıl hayat bulduğuna bir bakalım:

Bazı insanlar ‘görsel içerik ve detayları’ çok daha fazla algılama/ hatırlama eğilimindeler. (Görsel Grup)
Bazı insanlar ‘sözel içerikleri ve kavramları’ çok daha fazla algılama/ hatırlama eğilimindeler. (İşitsel / Sözsel / Kavramsal Grup)
Bazı insanlar ‘duygusal içerik ve detayları’ çok daha fazla algılama/ hatırlama eğilimindeler. (Kinestetik Grup)

Kinestetik Grup:

Kinestetik temsil sistemi son derece baskın birini ele alalım.

  • Bu kişi hissettikleriyle yaşar. Dokunarak algılar, duygularıyla hatırlar, hissederek karar verir. Dış dünyanın kendisine ne hissettirdiğiyle ilgilenir, duygulara erişmek zaman aldığı için yavaş karar verir, kendisini iyi ve rahat hissettiren seçimleri tercih eder. Şu anda ne hissettiği önemlidir.
  • Genellikle bedeninin içinde biçimlenen duyguları yakalamaya çalışır gibidir.
  • Konuşması – yavaş yavaş şekillenen ve anlamlanan duygulardan dolayı – yavaş, ağır ve mırıldanma gibidir. Hızlı konuşmaları takip etmekte zorlanır, çünkü anlamak için hissetmeye ihtiyaç duyar.

Duyguları sömürmenin bir başka yolu:


Görsel Grup:

Görselliği ön planda olan birine göz atalım.

  • Bu kişi zihninde sürekli olarak görüntüler görür. Görüntülerle düşünür, görüntülerle hatırlar, görüntülere göre karar verir. Dış dünyada ne gördüğü ile ilgilenir, görüntüleri karşılaştırarak hızlı karar verir, zihnindeki görüntüyü karşılayan seçimleri tercih eder. Geleceğe yönelik “vizyon”u vardır.
  • Genellikle görüş hizasının yukarılarında yer alan bir filmi izler gibidir. Anlamaya ya da hatırlamaya çalışırken, düşünürken ve konuşurken başı ve bakışları yukarıya dönüktür. Yukarıya bakmadığı zamanlarda göz teması kurarak dinleyeni görmek ister. Yüzyüze görüşmeyi tercih eder.
  • Konuşması – izlemekte olduğu filmi anında aktarmaya çalıştığından olsa gerek – hızlı, tempolu ve yüksek perdedendir. Konuşmasının bölünmesinden öfkelenebilir, çünkü izlemekte olduğu filmde kaldığı yeri kaybedecektir.

 

 


İşitsel / Sözsel / Kavramsal Grup:

  • Kafasının içinde düşünceler ve iç sesler vardır. Cümlelerle düşünür, sesleri hatırlar, düşünerek karar verir. Dış dünyada ne duyduğu ile ilgilenir, karar vermeden önce uzun uzun irdelemeyi sever, seçimlerini iç (ve dış) sesler yönlendirir. Detaylı planlar yapar, unutmamak için bunları yazar.
  • Kafasının içindeki sesleri – bir kulaktan bir diğer kulaktan – dinler gibidir. Anlamaya ya da hatırlamaya çalışırken, düşünürken ve konuşurken başı hafif yana yatabilir, bakışları kulak hizasında gezinir. Göz teması kurmadan da konuşmaya devam edebilir. Telefonda uzun uzun konuşmaktan hoşlanır.
  • Konuşması genellikle akıcı ve melodiktir, ama ara sıra iç sesleri dinlemek için durabilir. Konuşması bölünürse kaldığı yere geri dönmekte zorlanmaz, farklı zamanlarda söylenenler arasında bağlantılar kurabilir.


Şimdi düşünün bakalım siz hangi gruba giriyorsunuz?

Toplumların ağırlıklı olduğu temsil sistemleri ise şöyle:

toplumŞimdi nasıl bir pazarlama iletişimi yapılması gerektiğini anladınız mı?

(Yazının devamı gelecek…)