Reklamda Ünlü Kullanımı

 

“Reklam filmimizde ünlü oynatalım mı oynatmayalım mı?” diye soranlarla şimdiye kadar çok karşılaştım. Bugün hemen hemen her şirkette mutlaka “ah bir Seda Sayan’ı oynatsaydık satışlar nasıl patlardı” diye dövünen birileri mutlaka vardır. Peki markanızın bekaası için ünlü oynatmak tek çare mi? Kim oynayacak? Senaryo ne olacak? diye gidecek onlarca soruya kapı aralamadan önce hangi marka ünlü kullanmalı hangisi kullanmamalı konusuna açıklık getirmemiz gerekiyor.

Bir kere her pazarlama veya marka yöneticisinin şunu çok iyi bilmesi lazım. Bizim işimiz elimizdeki bütçeyi en verimli şekilde kullanmak ve maksimum fayda elde etmektir. Kullandığımız bütçe babamızın parası değildir ve bizim profesyonelliğimize emanet edilmiştir. Bu kaynağı deneme yanılma yöntemiyle yada şahsi beğenilerle çarçur etmek sizin pazarlamadan bir halt anlamadığınızı er geç birilerine gösterecektir. (Bu konuya başka bir yazıda derinlemesine gireceğim)

Dönelim konumuza. Bir reklam kampanyasında ünlü kullanımını belirlemek aslında çok da kolay değil çünkü birçok değişkeni bir potada eritip buna göre bir strateji oluşturmanız gerekiyor. Peki ünlü kullanıp kullanamayacağımızı belirleyen faktörler nelerdir kısaca göz atalım.

seda-sayan-pepsi

1. MARKA BİLİNİRLİĞİ:

Öncelikle marka bilinirliğinizin düzeyini bilmeniz gerekiyor. Ünlü kullanıp kullanmamamızı etkileyecek en önemli unsurlardan biri bu. Ancak marka bilinirliğinizin ne olduğunu net olarak bilmiyor veya sadece tahmin yürütüyorsanız mutlaka bu konuda bir mevcut-potansiyel-kayıp müşteri araştırması yapmanız gerekecektir. Çevrenizle veya çalışanlarınızla tahmin yürütmeye kalkarsanız kendinizi yıldızlarda görme olasılığınız çok yüksek.

Tüm Türkiye’de bilinirliği çok yüksek bir marka iseniz ünlü kullanımı sizin için büyük ihtimalle avantaja dönüşecektir. Çünkü ünlü kullanımında önemli olan ünlünün markayı ezmemesidir. Markası ezilmiş bir reklam kampanyası sizin çöpe gitmiş paralarınız demektir. Şimdi ünlülerin oynadığı reklamları ve o reklamların hangi markalara ait olduğunu düşünün. Hatırlayamadığınız markalar için harcanmış onca emek, reklamdaki ünlünün bilinirliğinden başka birşeye yaramamış demektir.

Peki ya bilinirliği düşük bir markaysanız ne olacak? Bu noktada ünlü kullanımı daha hassas bir hal alıyor. İkinci aşamayı yani senaryoyu önemsemeden ünlü kullanmak sizin için büyük bir risk olacaktır. Çünkü ünlü kişiyle yaptığınız reklam, onun markanızı çiğneyip tükürmesi ve ağzında hoş bir PR tadı bırakmasından öteye gidemeyebilir. Bunu nasıl aşabiliriz? Okumaya devam edin.

2. SENARYO:

Reklamda ünlü ile markanın etkileşimindeki kurguyu iyi dengelemek, dikkat edilmesi gereken ve hatta kendini kreatif sanan ajansların en çok zorlandığı faktör olarak karşımıza çıkıyor. Şöyle ki senaryonuz ünlüyü markanızın çok önüne taşıyorsa (ki senaryo olmadığında da aynı etki oluşur bkz. Paris Hilton – De Facto – Ajans: MARKA – Yönetmen: Sinan Çetin) bu reklam büyük ihtimalle markanıza 3 birim katkı sağlıyorsa ünlünün PR değerine 10 birim katkı sağlayacaktır. İyi de bizim işimiz ünlünün ününe ün katmak değil! Bunun için harcayacağınız medya ve prodüksiyon bütçesine acırım.

Bilinirliği düşük bir markaysanız ajansınızdan farklılığınızı ortaya koyacak zekice bir senaryo istemek önceliğiniz olmalı. Aksi halde emin olun şöhretli yada yarı ünlü bir isimle çalışıp dandridikten bir senaryo ve prodüksiyon kakalamak birçok merdivenaltı ajansın tercihi olacaktır.

3. ÜNLÜ SEÇİMİ:

Hangisi önce gelir? Ünlüyü seçip ona göre senaryo yazdırmak mı yoksa senaryoyu yazıp ona göre ünlü bulmak mı? Aslına bakarsanız kesin olarak böyle olmalı diyebileceğiniz bir durum yok. Çok karakteristik bir ünlü kullanıyorsanız ona uygun bir senaryoyla kampanyanızı bütünleştirebilirsiniz. Bu nispeten daha kolay bir yoldur. Senaryoyu yazıp bu senaryoda oynayabilecek ünlüler listesi çıkardınız mı muhtemelen reklamında ünlü oynatmış olmak için, rekabette eksik kalmamak için çırpınıyorsunuz diyebiliriz.

Ancak nasıl olursa olsun ünlü seçimini patronun özel tercihlerine, şirket çalışanlarıyla yapacağınız anketlere vs bağlamayın. Bu seçimi kampanya stratejinizi tasarlayan ajans ile istişare ederek yürütmeniz en doğrusu olacaktır. (Şuan ajansı sorgulamak yersiz olur. Bunu ajansı seçerken halledecektiniz)

Diyelim ki elinizde bir ünlü listesi var menejerlerini dolaşıp dolaşıp duruyorsunuz. Anlaşmaya varmadan önce dikkat etmeniz gereken 2 husus var.

Kampanya süresince başka reklamda oynamasına izin vermeyin! Üzerine yüz binlerce liralık medya harcaması yaptığınız kampanyanızdaki marka yüzünüzün gidip bambaşka bir sektörde abidik gubidik bir tiple ortaya çıkmasını kim ister ki???
Kampanya süresince özel hayatına dikkat etmesini, özel hayatındaki sıkıntıların kampanyanızı etkilemesi durumunda cezai şartı sözleşmenize ekletin. (Bkz. Elidor, Meryem Uzerli’nin reklamlarını basıp basıp duruyordu. Kadın aldı başını gitti. Adamlar reklamı yayınlayamaz hale düştü)

Pazarlık sünnettir. İstediğiniz ünlü olduğuna inanıyorsanız tüm şartları zorlayın. Ama dönemin popüler isimleri size daha yüksek fiyat çekecektir. Yine de sıkı pazarlık yapın. Ödemesini aksatmayın sonra arkanızdan konuşup sizi rezil etmesinler!

4. MEDYA STRATEJİSİ:

Bazı yüksek medya bütçeli markalar sırf pazardaki rekabette geri kalmamak için laf ola beri gele reklam fışkırtıp durur. Örneğin telekom, bankacılık sektörleri. Medya stratejiniz bu yönde kurulduysa ünlüyü uzun soluklu bir konseptte kullanmak en mantıklısı olacaktır. Zaten sizde para gani! Konuşmaya bile gerek yok ne yaparsanız yapın maksat gemi yürüsün.

Şimdiye kadar yüksek GRP’lere ulaşmak gibi bir hedefiniz olmadıysa, ceplerinizi bir kez daha yoklamanızı tavsiye ederim! Görkemli bir reklamı 2-3 hafta yayınlayıp barutunuz bitince geri çekilmek size hiçbirşey kazandırmayacaktır. Kısa zamanda unutulup giden binlerce reklam kampanyasından birine sahip olur, eşe dosta hava atacağınız bir filminiz olur. Bu noktada ünlüye vereceğiniz parayı iyi bir senaryo ve kaliteli bir prodüksiyona harcasanız emin olun çok daha fazla ses getirir hatta daha uzun yayınlayacak bütçeyi bile arttırabilirsiniz.

5. PAZAR REKABETİ:

Yapmış olmak için yapanlar sektöründe iseniz reklamı kesmek intihar demektir. Bu sektörlerin tüketicisi balık gibidir elinizde tutamazsınız hemen fırlayıp başkasına giderler. Bu sektörlerde marka sadakati yoktur, bizi kazıklamaya çalışanlar arasında en az kazıklayan markalar vardır! Ya farkındalık yaratacak müthiş bir konsept bulacaksınız yada şemsiye içerde açılacak ve ünlülere bol sıfırlı çekler vereceksiniz!

Eğer reklam rekabeti ortalama olan bir sektördeyseniz sizin için altın fırsatlar olabilir. Bu tip sektörlerde gerçekten yaratıcı ajanslar kendilerini göstermek için, marka bilinirliğinizi artıracak işlere imza atıp kendi PR’larını yapmak için canla başla çalışırlar, heyecanlanırlar. Onlar heyecanlanıyorsa ünlü ünsüz tartışmaya gerek kalmaz. İyi bir ajans size sunacağı tek bir konsept ile sizi canevinizden vurur ve helal olsun dedirtir.

6. BÜTÇE:

Gelelim zurnanın zırt dediği yere! Şu bir gerçek, para yoksa marka bilinirliği de yok! Ama önemli olan elinizdeki küçük bütçeyi bile en efektif şekilde kullanmayı biliyorsanız imkansız diye bir şey yok. Yeter ki sizi düdükleyip, “iyi yada kötü markanı konuştururum önemli olan bu” diyenlerin tuzağına düşmeyin.

Yukarıda bahsettiğim faktörleri düşündünüz taşındınız kendinize bir yol çizdiyseniz şimdi ünlüye harcayacağınız paranın hesabını yapmaya başlayın. Teraziye yukarıdaki tüm faktörleri koyun hangisi markanızı en iyi sonuca götürecek tartın.

 

Kılınç Orhan Erdemir