Teknoloji Perakendeciliğinde Pazarlama Sırları

grl_0422a
Pazarlama her yerde pazarlamadır. Sonuçta uzaya roket göndermiyoruz sadece algıları yönetiyoruz. Bir pazarlama uzmanı olarak ister gıda ister kozmetik ister inşaat sektöründe olun yapacağınız ilk şey pazar dinamikleri ve hedef kitle çerçevesinde elinizdeki bütçeyi en verimli kullanacağınız araçları belirlemek ve doğru zamanda, doğru yerde, doğru hedefe odaklanmak. Organize perakende ise bir satış kanalı olarak üretim yapan markalardan daha da farklı dinamikler içeriyor. Özellikle teknoloji perakendeciliği bu sektör içinde en hareketli ve hızla değişen ürün çeşitliliğine sahip kanal olma vasfını taşıyor. Teknolojinin baş döndürücü gelişim hızı, bugün bizleri artık çok daha sık bir şekilde kullandığımız teknoloji ürünlerini değiştirmeye itiyor. Her yeni üründe çıkan yeni bir özelliği kısa sürede ihtiyaç olarak benimsiyor ve hızla tüketiyoruz.

Gelelim teknoloji marketlerine. Normalde ürününüze her hafta kampanya yapsanız, kısa sürede tüketicideki algınız değişir ve kampanyasız ürün satamaz duruma gelirsiniz. Örneğin sık sık 3al2öde kampanyası yaptığınız bir şampuanı bir süre sonra tekli satamaz duruma gelmek kaçınılmazdır. Oysa rekabetin had safhada olduğu teknoloji marketleri arasında kampanya söylemleri neredeyse olmazsa olmaz bir hal aldı. Bu durum en iyi ihtimalle sektördeki oyuncu sayısı azalana kadar sürecektir. Ancak bugün ki durum pazarlama araçlarının kullanımı açısından ciddi efor harcanması hatta anlık izlenmesi gereken vaziyette. Stratejik bir pazarlama planından yoksun şirketlerin en çok yaptığı hata ise Amerika’yı tekrar keşfetmeye kalkmaları oluyor. Bu büyük bir efor ve yüksek maliyetin yegane sebebi oluyor.

Teknoloji perakendesinde de üzerinde en hassasiyetle durulması gereken 5 yapı taşı var. Bunlar sırasıyla pazar ve müşteri araştırmaları, ticari kampanya tasarımı, kreatif kampanya tasarımı, medya planı ve verimli bütçe yönetimi.

Detaylı ve haftalık pazar verilerini derinlemesine incelemek, size satınalma aşamasında daha efektif satınalma ve hata oranı düşük satış hedefleri oluşturmanız için en önemli kaynağı oluşturuyor. Bunun yanı sıra düzenli aralıklarla müşteri analizleri yapmak zayıf noktalarınızı güçlendirmek ve bunu izlemek ve hatta buna göre iletişim stratejinizi oluşturmak için yegane veriyi sağlıyor.

Ticari kampanya tasarımları ise yaptığınız attığınız taşın ürküttüğünüz kurbağaya değmesinin temelini oluşturuyor. Doğru planlanmamış bir kampanya, harcadığınız bütçenin karlılığınızı düşürmesinden başka bir işe yaramıyor.

Dışarıdan bakan bir göz olarak amatörlüğü gösteren başlıca unsur kampanyaların kreatif tasarım açısından bütünlük sağlamaması oluyor. Bu hafta yaptığınız kampanyada mavi önceki hafta yaptığınız kampanyada kırmızı fon kullanıyorsanız bu ciddi bir problem! Çünkü izleyici, okuyucu gözünde bütünlük sağlayamıyorsunuz. Hızlı kimlik değişiklikleri rakiplerle karıştırılmanızı sağlayabiliyor. Örneğin böyle bir durumda müşterinin sizin kampanyanızdaki ürünü almak için aynı rengi uzun zamandır kullanan rakibinizin mağazasına gittiğini görebilirsiniz. Bütünleşik ve sürekli iletişimin, marka bilinirliğine faydası bu noktada kendini gösteriyor. Stratejik bir plan dahilinde kampanyalarını yürütmeyen firmaların 2-3 haftada bir konsept değiştirmesinin arkasında işinin ehli reklam ajansları veya in-house tasarım ekipleriyle değil biraz Photoshop, Corel bilen grafikerlerle patron gözüyle tasarım çıkarılması yatıyor. Bu tip şirketlerde tabiri caizse herkes metin yazarı, herkes tasarım dehası kesilebiliyor.

Diğer bir problem medya satınalma sırasında karşınıza çıkıyor. Kendini tamamen medya ajanslarına emanet etmiş firmaların bütçeleri verimlilikten uzak kullandıklarına her sektörde şahit olabiliyorsunuz. Hatta bazı patronların, rakip o mecraya çıkmış diye eksik kalmamak için hesapsızca para yaktığını bile görüyoruz. Bunu alışkanlık haline getirmek, sivrisinekten kurtulmak için lav silahı kullanmaya benziyor. Kimi zaman sırf o mecraya çıkmış olmak için haftada bir frekans kullananları kimi zaman da kampanyamı herkes duysun diye bıktıracak derecede GRP alanları görüyoruz. Böyle olunca haliyle perakendenin can damarı olan karlılık düzeyinizi de hızla düşürmüş oluyorsunuz. Ajansınıza güvenmek önemli ama bunu kontrol edecek yöneticilerin olması çok daha önemli.

Bütçe yakmanın en güzel örneklerini de Aralık ayında yaşıyoruz. İlk 11 ayda onaylı yıllık bütçesinden ufak ufak kısıntılar yapan pazarlama uzmanlarımızın(!) en sevdiği şey sene sonunda artan bütçeyi dibine kadar kullanmak oluyor. Oysa bir reklamın fayda/maliyet analizini yapmak her pazarlamacının ilk el atması gereken unsurken çoğu zaman reklam ajansıyla pembe mi olsun mavi mi olsun tartışmalarına girmek bazı pazarlamacıların en sevdiği kendini ispatlama yolu oluyor. Sonuçta olan sermayedarın, patronun, hissedarın parasına oluyor. Aralık ayında yüz dolarlık desteler zippo çakmakla yakılırken yönetim kuruluna ilk 10 reklamveren arasında olmanın onuru anlatılıyor.

 

KILINÇ ORHAN ERDEMİR

Marketing Türkiye IP Dergisi – Mart 2013

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir